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抖音搭台,汽车乘风,一场汽车嘉年华如何吸引5亿人次参与?

   2022-10-09 中国汽车报网3540
核心提示:这是汽车营销最好的时代,虚拟现实、大数据、云计算在越来越多黑科技的赋能下,汽车营销似乎变得特别容易,与用户的距离也越来越
 这是汽车营销最好的时代,虚拟现实、大数据、云计算……在越来越多“黑科技”的赋能下,汽车营销似乎变得特别容易,与用户的距离也越来越近;这是汽车营销最难的时代,新话题层出不穷,热点转瞬即逝,吸引用户停留变得越来越难。

那么,有没有这样一种汽车营销方式,既可以实现品牌内容输出的有趣和丰富,又能在当下繁杂纷乱的信息世界中脱颖而出?

9月25日,随着作为“2022抖音汽车嘉年华”压轴环节的“银河方舟音乐节”圆满落幕,为期近一个月的汽车行业级超级嘉年华,正式步入尾声。作为巨量引擎发起的汽车行业头部IP,抖音汽车嘉年华今年以全新姿态出现,打造了“首个汽车虚拟世界”,结合平台的“场景+内容+直播”全能力、音乐资源和全域营销产品组合,为汽车用户、品牌提供了一场融合视、听、玩、看的“超沉浸”饕餮盛宴。

打开无境之门 怎么看车你做主

10.9亿+曝光量、1亿+浏览量、5283万+参与人数……

这是抖音嘉年华重磅打造的虚拟世界——“未来汽车城”所取得的骄人成绩。在这个线上看车早已不新鲜的时代,打造沉浸感、让用户深度参与,才是能够与众不同、脱颖而出的关键“密码”。

与传统的3D展示玩法不同,抖音汽车嘉年华在抖音为广大用户打造了一个完整而丰富的虚拟世界,融合了虚拟看车、互动游玩、社交分享,带来互动沉浸、链路完整、内容丰富的看车新体验。

 

未来汽车城虚拟世界围绕“人、车、场”而展开:

  • 用户可以建立专属虚拟人物,自由穿梭于汽车城中,在大世界中还有6位可以互动的抖音汽车达人;


  • 在汽车品牌展馆中,用户能够360度视角全景看车,听语音讲解、拍照分享合影;


  • 未来汽车城中,设置了丰富的内容、互动、社交分享场景,多种运营活动让体验更加沉浸。

在打造“人、车、场”融合的虚拟体验的同时,抖音汽车嘉年华为汽车品牌提供了一套“融虚向实”的营销链路:在品牌展馆内集成了关注品牌抖音号与预约试驾的转化链路,在嘉年华超级品牌日活动中,用户更可以在未来汽车城中心的大屏幕上观看品牌直播,领取直播购车礼。

以此方式,线上未来汽车城不仅打造了创新的营销体验,更为品牌提供了让用户从虚拟连接现实世界的能力,沉淀营销价值。
跨界大事件,声量爆发,多点“破圈”

从线上到线下,在围绕虚拟世界打造看车未来式的同时,抖音汽车嘉年华以限定音乐节+官方直播间的组合,为汽车品牌带来全方位的声量破圈。

对于汽车品牌营销来说,吸引大量的用户和粉丝,与精准达到每一个目标群体很难两全,音乐就成为了解决这一矛盾的“利器”。

在此次银河方舟音乐节上,共计邀请到了21组顶流音乐唱作人倾情献唱,既有郑钧、许巍、杨千嬅、黑豹乐队之类这些国民级情怀老牌唱将,也有G.E.M.邓紫棋、黄龄、张杰、周笔畅这些中生代实力歌手,更不乏焦迈奇、夏日入侵企划等年轻人热烈拥戴的“Z世代”新兴偶像,歌单范围广泛涵盖摇滚、民谣、电音、嘻哈、世纪流行金曲和新晋爆红的抖音热曲。

透过抖音屏幕,男女老少们与郑钧一起合唱《私奔》、同大张伟一道喊出“倍儿爽”,跟随杨千嬅清唱《野孩子》,和许巍共同“仗剑天涯”……

全方位、多层次、立体化的歌单,让这次线上音乐节收获了4.9亿人次观看,在音乐节直播结束后,抖音与社交媒体上更有超过18个话题登上热搜,在抖音内外形成刷屏效应,从而带动当晚演出中的汽车品牌快速出圈,在不同年龄层与兴趣圈中,实现了人群影响力与品牌形象的双提升。

除了音乐节直播间,抖音汽车嘉年华还在官方直播间邀请到了直男财经、小西西、暴走老常和小宇等抖音汽车达人在线说车,深入浅出解读和介绍各大品牌车型的突出产品力,与车迷乐迷们互动交流;音乐节艺人也到场做客访谈,与爱车同框,进一步用直播内容激活广大用户的“种草力”,官方直播间观看总人次达到了1.5亿,有超过50万名观众参与直播评论,充分彰显出了抖音直播平台的强大号召力与影响力。

线上流量固然重要,线下互动同样不可缺少。此次抖音汽车嘉年华以“奇幻汽车城”为名,在广州长隆欢乐世界中打造了一场颇有赛博朋克风格的线下车展,共计12个汽车品牌专属展区,光影质感配搭后现代金属造型风格,吸引了超过1万多人次游客在这里与汽车品牌邂逅,加速声量扩散。

体验式事件传播:在参与互动中全景感知IP

在这个信息爆炸的时代,吸引眼球并不难,难的是让一个时间跨度超过一个月的大型IP,能持续保持住活动的热度与吸引力,让用户更有体验感地参与其中。抖音汽车嘉年华选择的方式是体验式的事件营销,以抖音屏幕作为创意点,围绕穿越无境之门的话题展开。

在活动官宣后,抖音汽车嘉年华率先发起贴纸挑战赛,以#开往汽车嘉年华 为题,邀请广大用户坐上科幻座驾,和小西西、晓北、南哥说车等抖音的汽车达人们一同前往汽车嘉年华现场,共有超过15万用户参与视频拍摄。

 

 

在抵达虚拟汽车城,畅玩虚拟世界的同时,抖音汽车嘉年华联合21组音乐人嘉宾发起「特别邀请」,欢迎大家“由虚向实”,前往银河方舟音乐节的现场。

接着,抖音汽车嘉年华在广州长隆打造了一辆穿越“未来世界”专列,引领用户穿越虚拟与现实,一起抵达音乐现场。

打造汽车超级IP的方法论:场景、内容、产品三位一体

在科技日新月异、消费需求不断涌动增长的当下,想要打造一个汽车超级IP的挑战越来越大,但行至第二年的“抖音汽车嘉年华”,却用各项亮眼的数据,证实了自己能打造一个具备“突破性创新+品牌整合营销能力+用户年度节日”多元价值IP的实力和自信,并用实践表明了场景、内容、产品三位一体这一方法论的可落地与可操作性。

在场景上,抖音汽车嘉年华进一步模糊了线上和线下的分界线,让用户可以在线上参与的同时,转换成为线下的到店看车和购车行为,也能够让参与线下音乐节和车展活动的用户,在线上深入了解汽车车型与品牌,无缝转换,做到了强化用户对品牌的感知,带来更多破圈机会;

在内容上,抖音汽车嘉年华采用了多种不同的直播形式、短视频内容和虚拟世界玩法,既可以充分利用自身的平台优势,又给足了品牌定制的空间,让汽车品牌能够利用这些内容实现创新促活,积累品牌资产促进种草转化;

在产品上,无论是线上的未来汽车城,还是线下车展、品牌直播间与限定音乐节,抖音汽车嘉年华都有着大幅度的进化,前沿科技与汽车属性做组合,打造不同的品牌与用户沟通路径,拓展全新营销通路。

毫不夸张地说,抖音汽车嘉年华实现了“有且仅有抖音”才能做到的整合营销动作,以“全景式嘉年华”的方式,从用户到合作品牌都快速形成广泛的吸引力和号召力。对于汽车品牌来说,获益是多方面的:快速集中汇聚品效声量,将目标用户人群的目光聚焦在嘉年华这样的对话场景里,建立有序对话空间,实现品效沟通;提供跨时代的汽车看选领先体验,强有力地说服缩短消费决策链路;同时,广大汽车品牌还可借力抖音特色内容生态,引导用户关注品牌官方号,沉淀私域流量,进一步打造高效精准的线上品牌营销阵地。此外,品牌潮车展与一众顶流音乐人带来的音乐节IP相结合,也进一步增进了汽车品牌自身赋予用户人群的情绪价值,增强了汽车品牌营销给予用户的记忆度和美誉度,以品带效,加速促成销售转化,赢取品牌拥趸。

更难能可贵的是,通过此次活动,抖音还完成对汽车品牌和经销商的全新赋能,在嘉年华举办期间,巨量引擎联合中国汽车流通协会推出了“抖音百大汽车经销商大赛”,采用低门槛、高激励、排名制设置的玩法,共有超过72个品牌、超6000家汽车经销商报名参赛,掀起创作热潮。主话题播放量超1.7亿,全部经销商开播总场次超过13万次,获得线索25万以上。期间,大赛还专门配套了免费的数字化培训,包括运营私享课、阵地经营知识普惠直播课等,助力经销商玩转抖音汽车营销,发现新商机。

“抖音汽车嘉年华”,通过为汽车品牌合伙伙伴们打造一个借力技术升级用户体验、凭音乐实现跨圈层传播、通过线上线下全场景呈现全链产品并有效推动品效一体化的全域营销场,在整合汽车行业资源,协同广大汽车品牌、汽车经销商和抖音创作者们共同向前创新方面,开展了卓有成效的探索与实践。有理由相信,凭借这一行业的年度超级IP,巨量引擎将有望带来更多新潮、更加前沿的汽车营销“未来式”。

 
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